一． “產(chǎn)品”與“客戶(hù)價(jià)值”

　　在文章的第二部分，華杉先生提到“把產(chǎn)品表達(dá)為客戶(hù)價(jià)值……，我認(rèn)為并沒(méi)有什么大問(wèn)題，但也談不上有什么貢獻(xiàn)，‘傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)’從來(lái)沒(méi)有不考慮客戶(hù)價(jià)值就生產(chǎn)成品，…….，至多算是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心

　　我們先從市場(chǎng)的角度看看，當(dāng)今中國(guó)，遍地紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其中之原因還在于不少企業(yè)或人員相對(duì)還停留買(mǎi)生產(chǎn)線(xiàn)，靠低價(jià)沖擊市場(chǎng)份額，靠量獲得利潤(rùn)的思維模式去撈快錢(qián)，很少企業(yè)花足夠的時(shí)間去研究消費(fèi)群的多樣化需求，中國(guó)在很多領(lǐng)域還處在“復(fù)制型的加工廠(chǎng)“狀態(tài)，這在改革開(kāi)放初期的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代是有效的，但一旦市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)飽和時(shí)，就開(kāi)始出問(wèn)題了。所導(dǎo)致的結(jié)果就是發(fā)改委幾乎月月都在發(fā)布某某產(chǎn)品或品類(lèi)已產(chǎn)能過(guò)剩。當(dāng)然，可以到所謂的“藍(lán)�！比フ倚缕奉�(lèi)，但藍(lán)海顯然沒(méi)有那么好找，大部分的企業(yè)現(xiàn)在還處在紅海中，痛苦的掙扎。金融危機(jī)下的東莞制造業(yè)就是明顯的日子，大量積壓不對(duì)路得外銷(xiāo)產(chǎn)品，想通過(guò)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的方式消化，前景很不樂(lè)觀(guān)，“銷(xiāo)售渠道和品牌的建設(shè)維護(hù)，是制約出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)的瓶頸�！标愐�華表示。內(nèi)銷(xiāo)卻有著本質(zhì)的不同。從新產(chǎn)品研發(fā)，到產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)知，從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，再到產(chǎn)品最終成交，整個(gè)涉及到消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的環(huán)節(jié)，都需要大量渠道費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)成本的投入�！边@段文字摘錄于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者鐘良的采訪(fǎng)報(bào)道。

　　簡(jiǎn)而說(shuō)之，產(chǎn)品導(dǎo)向是大工業(yè)時(shí)代的思維，而“客戶(hù)價(jià)值”是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)物，確立“客戶(hù)價(jià)值”的首要地位，是目前我們?cè)谀壳斑@種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)的戰(zhàn)略性思維轉(zhuǎn)型問(wèn)題，是生死存亡的大事。從營(yíng)銷(xiāo)的目的定位上看，用“客戶(hù)價(jià)值”取代“產(chǎn)品”是具有戰(zhàn)略角度的一次重大提升�！　�

　　二．“促銷(xiāo)”與“客戶(hù)溝通”

　　同樣是在文章的第二部分，華杉先生提到“消費(fèi)者溝通”同樣是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心得，并無(wú)其實(shí)際意義。其說(shuō)法也欠妥。

　　“促銷(xiāo)”的本質(zhì)在于利用企業(yè)推廣資源，最大化的宣傳自己亮點(diǎn)（如打折信息），擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，快賣(mài)，多賣(mài)，以達(dá)到銷(xiāo)售的提升，這種方式的成果就是什么？強(qiáng)推�。。�廣告大戰(zhàn)�。�！我們可以看到，打開(kāi)報(bào)紙電視，促銷(xiāo)廣告普天蓋地，其廣告的形式都大同小異，無(wú)論是文案、還是影視創(chuàng)意，促銷(xiāo)，打折，周年慶均模式化。造成這一現(xiàn)象的原因，是大家還在用“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)。

　　 “客戶(hù)溝通”的實(shí)質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷(xiāo)方式，減弱促銷(xiāo)所體現(xiàn)的“賣(mài)”的硬推成本，增加消費(fèi)者“買(mǎi)”的情愿成分。因?yàn)闇贤ǖ男再|(zhì)有二種，即單向的和相互的；在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，由單向促銷(xiāo)變?yōu)橄嗷�、全方位的信息整合溝通，顯然更符合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)律�！�

　　我們來(lái)看看這兩種模式的現(xiàn)今對(duì)比版：中國(guó)聯(lián)通的“沃篇”和中國(guó)移動(dòng)的“親情篇”：聯(lián)通“沃”的廣告表現(xiàn)的是很多年輕人對(duì)著手機(jī)開(kāi)視頻，高興的“沃”，以表達(dá)擁有視頻的喜悅。這具有很明顯的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”意味。移動(dòng)的廣告則大不同，移動(dòng)以一對(duì)母女的深情故事展開(kāi)，并以媽媽忘帶手機(jī)出門(mén)后，女兒各種緊張的表達(dá)為主情節(jié)，廣告最后，女孩追問(wèn)其為何不帶手機(jī)時(shí)，媽媽說(shuō)：“離開(kāi)手機(jī)不能活啦，”女孩回答：“不是離不開(kāi)手機(jī)，是離不開(kāi)你”，這是一個(gè)典型的注重“溝通”的經(jīng)典案例，它從人性中最溫情的親情入手，是從消費(fèi)者的角度，告訴你手機(jī)可以維護(hù)親情。我估計(jì)看了這個(gè)廣告，估計(jì)有不少人會(huì)立馬給家中的老人給配一個(gè)手機(jī)。

　　應(yīng)該說(shuō)，在目前當(dāng)今的時(shí)代，促銷(xiāo)是不可或缺的，這是由我們市場(chǎng)發(fā)育還不夠完善所導(dǎo)致，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，但促銷(xiāo)只是大家的臨時(shí)手段，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有潛心發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的需求并建立起有效的溝通的橋梁，才是維系品牌和產(chǎn)品生命力的基礎(chǔ)。　　

　　三． “價(jià)格”與”客戶(hù)成本”

　　在這一對(duì)關(guān)系里，華杉先生說(shuō)“價(jià)格定位首先不是消費(fèi)者的承受力----不同的消費(fèi)者，不同的購(gòu)買(mǎi)理由，就有不同的承受力------而是營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和產(chǎn)品價(jià)值的定義，以及如何設(shè)計(jì)銷(xiāo)售者的利益分配。在營(yíng)銷(xiāo)中不僅有消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、還有銷(xiāo)售者的利益，這三者利益的滿(mǎn)足”。華杉先生對(duì)于提到三者利益的滿(mǎn)足是對(duì)的，但其所認(rèn)為的“價(jià)格定位首先不是考慮消費(fèi)者的承受力”也是值得商榷的，如果先不考慮消費(fèi)者的承受力，不管你渠道建設(shè)的如何完善也是白搭，因?yàn)楫a(chǎn)品最終是由消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　為了證明其說(shuō)法，華杉先生舉出了一個(gè)例子：“同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康等品牌的定價(jià)策略是完全不一樣的，這三者分別涉及到了直銷(xiāo)渠道、商超渠道和藥店渠道”。這個(gè)例子我想恰恰證明的是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)而拓展出的渠道，安利紐崔萊追求高溢價(jià)值，為此，它鎖定了對(duì)高品質(zhì)很關(guān)注的少部分群體，如老板，富太太，高級(jí)白領(lǐng)。顯然，這部分群體如果用媒體推廣，明顯有“炮打蚊子“似的廣告資源浪費(fèi)現(xiàn)象，直銷(xiāo)，目標(biāo)精準(zhǔn)的很；黃金搭檔是面向大眾化人群的一個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)屬于中等，從其廣告策略、定價(jià)和終端都是一脈相成，商超是輻射大眾化人群最廣的終端，當(dāng)然選他作為主渠道，這是史玉柱先生”撒大網(wǎng)，捕更多的魚(yú)“的營(yíng)銷(xiāo)思維沿用；施爾康走藥店是因?yàn)槭紫壬虾Ｊ┵F寶是藥企，選藥店，一是渠道和經(jīng)銷(xiāo)商是現(xiàn)有的，二是為了突出其專(zhuān)業(yè)性，其維生素目標(biāo)群是家庭自用類(lèi)用戶(hù)，對(duì)于這類(lèi)顧客，價(jià)格和其真實(shí)價(jià)值的接近當(dāng)然是最穩(wěn)妥的策略。

　　有關(guān)價(jià)格策略，我認(rèn)為科學(xué)的做法是先鎖定消費(fèi)群，分析其消費(fèi)能力和心態(tài)，再結(jié)合自身的品牌定位、產(chǎn)品的差異化力、銷(xiāo)售者的利益、成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等綜合型的給予一個(gè)定價(jià)。